办理学典范册本《基业长青―企业永续运营的原则》的作者吉姆・柯林斯（Jim Collins）有一个非常好的词汇来描画出色魁首的本性特性：永不满足。
iPod带来的不但是支出，也稳固了苹果的根底，扩大了苹果的潜力。蒂姆・库克办理着苹果公司的环球供应链和出产收集，一个月能产出几千万台iPod。为了跟上产品更新换代的法度、满足大范围出产的要求，乔纳森・艾维不竭尝试新质料，比如金属、合金、耐用塑料和钢化玻璃，以便打造各种百般的机器，小到iPod Mini，大到32英寸显现器。苹果的高管团队乃至以为不管公司尝试甚么产品，都会获得胜利。“我一向以为，”史蒂夫奉告我，“创新就如同跳到了空中，但你必须包管落回空中时，空中还在那边。”对苹果公司来讲，空中从没有像明天这般安定，是时候跳到空中去打造全新的产品了。但史蒂夫不晓得应当往哪个方向跳，这个题目的答案将是他职业生涯中做出的最首要的决定。
2003年和2004年，永不满足的精力又在鞭策着史蒂夫向前走，迈向不肯定的将来，同时也磨练着他这些年的生长。史蒂夫一向在问本身一个题目：“下一步要如何走？”但这一次的答案却非常庞大。苹果公司能够在小我电脑范畴寻求进一步的冲破，能够再一次窜改用户界面；或答应以推出形状完整分歧的电脑，比如平板电脑；或答应以乘胜追击，推出另一种消耗电子产品，比如手机。
有两个项目与手机有关。史蒂夫要求开辟无线收集基站的团队研讨挪动电话技术。有些团队成员对这个要求不觉得然，因为手机收集利用的是蜂窝无线电技术，与无线收集基站所用的技术干系不大。另一个正在停止的项目与手机的关联更大。从2003年春季开端，苹果的几位高管、iTunes商店的幕后策划者试图打造与iTunes兼容的音乐播放器，并让用户直接通过手机逛iTunes商店。埃迪・库埃就是此中一名。
史蒂夫的永不满足并非一向是上风。年青时，他的重视力很轻易分离，从一个项目跳到另一个项目，比如在开辟Apple III时，他偶然中看到了施乐公司帕洛阿尔托研讨中间的图形技术，立马对Apple III落空了兴趣。1985年刚分开苹果就建立NeXT的决定非常俄然，就如同他决定收买厥后演变成皮克斯的制图小组。年青的时候，他的永不满足看似是一时打动，但他从不轻言放弃，既没有放弃皮克斯，也没有放弃NeXT。“他想做的事凡是困难重重，”柯林斯说道，“偶然会给他沉重一击，但从失利中重新站起来倒是对小我的庞大历练。”
苹果公司并没有正式的研讨部分，史蒂夫不喜好把前瞻性的研讨职责放到某一个独立的部分，因为如许一来，研讨和产品开辟就摆脱了。究竟上，研讨项目遍及全部公司，有些项目史蒂夫不感兴趣或底子不晓得。只要当卖力人以为某个项目或技术潜力无穷时，才会向史蒂夫汇报。史蒂夫听完汇报后，会将汇集到的信息输入大脑并停止阐发判定。偶然听完汇报后就没有下文了。偶然他会想体例将新技术与其他感兴趣的事物融会，或将这项技术利用到完整分歧的项目中去。史蒂夫能将分歧的产品和技术融会贯穿，缔造出不成思议的古迹，这是他的巨大天赋之一。在决定下一步要开辟甚么产品时，史蒂夫常常会应用这项天赋。