早在1997年，史蒂夫就跟我抱怨过“笨拙的运营商”。实在从当时起，他就在思虑手机的题目，固然他一再发誓绝对不跟“那些蠢货”合作。有一次，我对他说，“史蒂夫，你抱怨得有点频繁，看来你的确很在乎这件事啊。”他没有笑，变得更活力了，“是啊，我是很在乎，的确荒唐，”他抱怨道，“如果我们要进军手机行业，独一的挑选就是跟这帮蠢货运营商合作。”实施ROKR手机项目时，首要由摩托罗拉卖力与运营商构和，ROKR的失利更让史蒂夫感觉运营商的存在会给手机出产商形成很大的停滞。但运营商手握通向手机市场的钥匙，手机市场之大让史蒂夫没法忽视。2004年，环球每年的手机销量高达5亿部，超越小我计算机、iPod和PDA（平板电脑）的销量总和，并且手机市场还在不竭扩大。
偶然中突入音乐行业后，史蒂夫以为本身低估了数码中枢的潜力，将苹果产品与电脑相连将带来无穷商机。跟着电脑财产与消耗电子产品相互融会，苹果也在逐步改良用户体验，让用户能够在小我电子设备上轻松地办理音乐、照片和视频，苹果在融会分歧技术方面所获得的成绩无人能及。苹果向消耗者承诺，在任何环境下，他们与技术的交互都将变得简朴而有魔力（这是史蒂夫最喜好用的描述词），不会像之前那样相互分裂、非常庞大，让消耗者无所适从。消耗者能够悄悄松松地通过收集采办音乐和电脑，在史蒂夫搭建的玻璃天下里采办实体产品一样充满兴趣，伴计都是聪明的年青人，还能去“天赋吧”（genius bar）参议。苹果也在努力于让统统设备都能够无线上彀，固然实现这一点并不轻易。史蒂夫始终信赖一条市场营销的原则：消耗者与品牌产生的每一次交互都能够为品牌加分或减分，不管消耗者是买家、用户、实体店主顾，还是偶然中看到一张海报的路人或看到电视告白的观众。所谓的“苹果体验”是出色营销与先进技术的融会，这类前所未有的融会让消耗者情愿成为转头客。
苹果产品的品格让消耗者面前一亮，在他们的印象中，技术或电子产品老是高深莫测，不管是奥林巴斯、松下、IBM、摩托罗拉还是佳能，其产品申明书老是让消耗者摸不着脑筋，与史蒂夫小时候看到的希思公司产品名录差未几庞大，乃至索尼的产品也不例外。而苹果产品的用户只需求翻开标致的包装，把精彩的设备连上电源或Mac电脑，然后开机利用就行了。
史蒂夫一向坚信本身有才气找到统统行业的软肋或空缺点，然后指导公司去处理题目、弥补空缺，现在他的才气终究能够支撑起他的野心。他总能找到邻近行业的软肋（就如同他总能快速肯定别人的缺点），现在跟着iTunes的胜利，他深知苹果有才气突入另一个行业，窜改本来的贸易形式，让苹果和消耗者都能重新的贸易形式中获益。史蒂夫深知进动手机范畴将比进入其他范畴更加庞大，影响的不是几千万或几亿人，而是几十亿人。但他起首要处理与运营商合作的题目。
“比起美国电话电报公司（AT&T），我们跟威瑞森（Verizon）更熟。”库埃回想道。[当时，库埃正跟辛格乐（Cingular）打交道，辛格乐是南边贝尔（BellSouth）与SBC（美国第二大电信运营商）的合伙公司，SBC在2004年收买了AT&T无线。2006年，SBC收买了AT&T和南边贝而后，将公司名字改成AT&T。]“我们之以是跟威瑞森比较熟，是因为在做ROKR项目时咨询过威瑞森，固然最后ROKR并不是通过威瑞森发卖的。此次我们又去找威瑞森谈苹果手机，他们的态度非常倔强。他们感觉蜂窝网是他们的地盘，潜台词就是‘在我们的地盘上就得按我们的端方办事’，并且他们权势很大。传闻我们的设法后，他们的反应是：‘甚么？你们竟然想节制手机的用户界面？’明显两边谈不拢。”