为了正式推特别雷夫斯设想的茶壶，约翰逊停止了一场史蒂夫一向梦寐以求的活动：他租下了纽约惠特尼博物馆，“让媒体感受一下浅显人能够享遭到的高端设想”。除了茶壶外，格雷夫斯还为塔吉特独家设想了一系列产品，终究让塔吉特走上了与沃尔玛截然分歧的高端都会线路。约翰逊在塔吉特晋升为CEO的机遇不大，为了把他挖过来，史蒂夫给他打电话，承诺他在苹果将有无穷的生长空间，就如同当年向斯卡利承诺的那样，史蒂夫奉告约翰逊，“你将大有作为。”
史蒂夫喜好那些富丽的实体店。去意大利或法国度假时，他会拉着劳伦一起逛豪侈品店，比如华伦天奴（Valentino）、古琦（Gucci）、伊夫・圣・洛朗（Yves Saint Laurent）、爱马仕（Hermès）、普拉达（Prada）等。他凡是一身波西米亚打扮，穿戴陈旧的牛仔裤和勃肯鞋，拉着劳伦一起逛豪侈品店。进店后，两人往分歧的方向走去，劳伦随便地浏览着商品，史蒂夫则会与伴计谈天，问一大堆题目：为甚么店里货柜那么少？店里客流量如何？他还会察看店里的内部装潢，天然光和人造光打在木头、拱顶和门路上，营建出的氛围让人产生了费钱的打动。对史蒂夫来讲，这些豪侈品店实现了他始终没法实现的目标：在一家标致大气的专卖店里，以超高的利润率发卖能够彰显糊口层次的产品。产品摆设的体例也是豪侈品能够卖出高价的启事之一。电路城和CompUSA里狭小的过道和无趣的售货员必定了苹果与豪侈品之间的庞大差异。
1998年4月28日，网店开张了。那天早晨，库埃筹办开车回家时，特地去了史蒂夫的办公室，奉告他在短短6个小时内，网店的发卖额就达到了100万美圆。“太棒了，”史蒂夫说道，“如果我们有实体店的话就更好了。”库埃认识到史蒂夫永久不会满足。他喜好接管应战。
1998年年初，也就是史蒂夫回归苹果公司的几个月后，他让首席信息官尼尔・欧康诺（Niall O'Connor）拿出一个网上直销计划，当时戴尔电脑的网上直销停业做得比较胜利。欧康诺把任务指派给了埃迪・库埃，库埃当时是人力资本部的技术员，欧康诺让他从法度员的角度设想一家网店。“我不感觉欧康诺以为我是设想网店的最好人选，”库埃说道，“但不晓得为甚么，他感觉我能搞定史蒂夫。”库埃从未见过史蒂夫，对电子商务和零售停业也知之甚少，他收罗了很多人的定见，包含发卖主管米奇・麦丁奇。“把你最好的设法奉告他，”麦丁奇对库埃说，“不过无所谓，归正我们也不会真的开网店，不然就会获咎现有的那些发卖渠道。”一周后，库埃、欧康诺、麦丁奇和其他一些员工开会会商网店计划。库埃向史蒂夫做了汇报，他采取了可视化的情势闪现了计划，因为统统人都奉告他史蒂夫喜好比较直观的汇报；他还把计划写在了纸上，因为统统人都奉告他史蒂夫不喜好看PPT（演示文稿），特别是在小型集会上。库埃的尽力仿佛都白搭了，史蒂夫看了看计划，又递回给库埃，说道，“太差劲儿了。”
固然史蒂夫对计划不对劲，但他还是让其他参会职员颁发对直销网店的观点。参会的高管提出了各种百般的潜伏题目，比如，网店比较合适发卖标准化的产品，分歧适停止本性化的配置；没有做过市场调研，消耗者一定喜好从网上采办电脑；最严峻的题目是，能够会获咎苹果公司现有的零售渠道，比如百思买和CompUSA。麦丁奇资格比较老，他悄悄地看着大师会商，没有站出来表示反对。终究，有一个持反对定见的高管表达了本身的设法。“史蒂夫，”他问，“网店有甚么意义呢？你不能开网店，那些零售渠道会恨我们的。”库埃固然在这方面也没甚么经历，但他立即辩驳了这个观点。“那些渠道？”他大声说道，“我们客岁丧失了20亿美圆！谁在乎那些渠道！？”史蒂夫发话了。“你，”他指着那位高管说，“是错的。”他又看着库埃说道，“而你，是对的。”散会后，他让库埃和欧康诺设想一种计划，让客户能够在网店定制电脑，并能够在两个月内拿到货。